Еврейский календарь
13 Тишрей
5779
Календарь
23 Сентября
2018
Недельная глава:
Гаазину
ТЕМА НЕДЕЛИ
Шульц и три кофемана. Как Starbucks захватил мир
Бизнес по-еврейски

Шульц и три кофемана. Как Starbucks захватил мир

Дария Клименко
05 сентября 2018, 11:41
Время прочтения Время прочтения: 9 мин.

В начале июня 2018 года все западные СМИ гремели громкими заголовками: “Экс-главу Starbucks следует выдвинуть кандидатом на пост президента США!”. Влияние Говарда Шульца было настолько значительным, что он осмелился написать открытое письмо Дональду Трампу со словами “американская мечта в опасности”, которое вызвало всеобщий резонанс.

Говард Шульц - один из величайших американских бизнесменов конца ХХ века. Многие называют его «бизнес-гением», потому что он не просто смог заработать огромные деньги своей головой, но и сумел научить целую Америку пить кофе.

Говард Шульц

Говард Шульц родился в Бруклине (самое заселенное боро Нью-Йорка) в бедной еврейской семье 19 июля 1953 года. Как и полагается типичному миллионеру Америки, детство Говард провел практически в нищете среди таких же малоимущих семей. Родители Шульца много работали, но не могли позволить себе чего-то лишнего, а их сын из развлечений в детстве знал только школьную баскетбольную площадку. Когда Говарду было 7, его отец Фред Шульц сломал себе ногу и не смог продолжить работу, из-за чего семья оказалась в большой бюджетной яме. Именно в этот момент Говард принимает решение в будущем основать компанию, которая бы приносила доход независимо от сломанной ноги. Если кратко, Говард решил зарабатывать деньги головой.

Однако, чтобы открыть такой бизнес, следует иметь хотя бы начальный капитал и опыт. В 10 лет Шульц разносил газеты, в 14 стоял за прилавком какой-то местной забегаловки, а в 16 - растягивал шкуры животных в магазине меха.

В семье Шульцов Говард оказался первым, кто получил высшее образование – он стал бакалавром при Северно-Мичиганском Университете. После окончания учебы Говард проработал 3 года на компанию Xerox, занимаясь продажами. Потом, работая в Hamamaplast, Шульц обратил внимание на провинциальную компанию Starbucks, которая умудрялась закупать огромное количество кофемолок. Наглости у молодого человека из Нью-Йорка хватило, чтоб вылететь чуть ли не в тот же день в Сиэтл ради знакомства со Starbucks и её владельцем.

К тому времени компания принадлежала трём интересным людям – учителю английского языка Джерри Болдуину, учителю истории еврейского происхождения Зеву Зигалу и писателю Гордону Боукеру. Эти люди не могли жить без кофе и решили поделиться своей любовью с американцами, которые успели разочароваться в растворимом кофе, а о существовании нерастворимого даже не подозревали. Болдуин, Зигал и Боукер назвали свою компанию в честь фамилии одного из героев романа «Моби Дик», а логотипом выбрали обнаженную сирену, которая символизировала далекие страны, откуда доставляли кофейные зерна.  Первый магазин открылся в 1971 году.

Джери Болдуин, Зев Зигал и Гордон Боукер за работой

Сама философия Starbucks учить своих покупателей искусству кофе настолько впечатлила 29-летнего Говарда Шульца, что он начал настойчиво проситься на хоть какую-то должность, а потом целый год донимал Болдуина телефонными звонками.  Говард влюбился в сам кофе, который делали в магазине, и был уверен, что компания может достичь гораздо больших высот. Однако директора боялись, что резкая экспансия может убить корпоративный дух Starbucks, поэтому посоветовали Шульцу попридержать свой пыл. Было принято решение все-таки развивать компанию, но в обычном темпе, без резких скачков. Шульцу сразу предложили стать директором маркетингового отдела.

Как оказалось, развивать компанию, у которой всего несколько тысяч постоянных клиентов, не так просто.

В 1983 году Говард Шульц отправляется на экскурсию в Италию, где, прогуливаясь, по узким улочкам Милана и Венеции, наблюдал, как итальянские мастера варят кофе. Оттуда он привез рецепты латте и капучино. Благодаря такому небольшому увеличению ассортимента, за год доход компании вырос в три раза. Также у Италии Шульц пытался позаимствовать идею самих кофеен. Он заметил, что в Европе кофейня – это место для дружеских встреч, свиданий и просто времяпровождения за чашечкой вкусного напитка, а в Америке, скорее, обычная забегаловка.

Правда, руководство не желало менять концепцию Starbucks.  Директора чтили традиции и считали, что чашечка кофе – это настолько интимный процесс, что варить и пить его стоит только дома. Шульц же предложил из магазина, где могли и сварить кофе, сделать именно кофейню, в которую можно прийти с друзьями.

Будучи уверенным в своей правоте, Говард Шульц увольняется из Starbucks и решает открыть уже свою собственную компанию.

Для того, чтобы открыть свой бизнес, всё еще требуются опыт и деньги. Если с первым у Шульца не было проблем, то первичный капитал в $1,7 млн пришлось одолжить частично у Starbucks (благо, они остались друзьями), частично у банка.

В 1986 году открывается кофейня с итальянским названием Il Giornale, которую в первый же день посетило около 300 человек.

Дела у Говарда Шульца шли хорошо, а через год он узнал о том, что друзья-компаньоны решили отойти от дел, и Starbucks продается всего за $4 млн. Шульц со скоростью света летит к кредиторам и просит изменить условия ссуды. Кстати, одним из первых кредиторов Starbucks был Билл Гейтс – основатель Microsoft. История уже знает случай, когда компанию перепродавали или отдавали за гроши, а она становилась невероятно успешной. Так было с братьями, которые продали McDonald's, так же случилось и со Starbucks.

Говард Шульц становится единственным владельцем Starbucks! Сразу же вводится концепция кофеен, а не магазинов, как изначально и предлагал Шульц. После второй поездки в Италию Шульц привез для своих бариста видео, на которых был виден весь процесс приготовления кофе. Эти видео стали наглядными пособиями и, в некотором роде, учебниками. Также в Италии бариста были как бармены – знали всех постоянных клиентов в лицо, общались с посетителями и так далее. Шульц применяет и эту идею в Starbucks.

Кофе, в отличии от бургеров, считается более элегантным видом пищи, поэтому научить красиво пить вкусный кофе американцев было сложно. В какой-то степени Говард Шульц был авантюристом, раз научил огромную страну в бешеном темпе города найти полчаса на чашечку кофе в спокойной и душевной атмосфере.

Кредиторам Шульц пообещал в ближайшие 5 лет открыть 125 кофеен в нескольких штатах, однако сумел справиться гораздо лучше, чем рассчитывал. Он начал с Чикаго и Бостона.

Говард Шульц решается на следующую авантюру – брать клиентов не просто качеством, но и количеством.  Реклама Starbucks была абсолютно везде и внушала простым американцам, что пить кофе – это романтично. Клиенту Starbucks предлагалось самостоятельно выбрать размер кружки, вид кофе, вид молока и другие компоненты. Такой индивидуальный подход настолько понравился американцам, что Starbucks из месяца в месяц становился всё более популярным. Также верифицирование работы на “кухне” позволило избежать очередей и сократить время обслуживания одного клиента.

В 1992 году компания Starbucks становится публичной и выставляется на Нью-Йоркскую биржу с акциями по $14 за единицу. Буквально за один день акции вырастают в два с половиной раза.

В 1994 году маркетологи заметили, что в Калифорнии на улицах в жаркое время очень мало народу из-за жары. И в апреле 1995 года в полутысяче кофеен Starbucks уже появился кофейный холодный напиток Frappucino.

Конечно, Шульц не забыл о своих корнях и часто бывал, да и сейчас бывает, в Израиле. А в 1998 году был удостоен награды «Israel 50th Anniversary Tribute Award» за использования своего влияния на налаживание торгово-экономических отношений между Израилем и США.

Практически десятилетие у компании всё шло хорошо. В 2007 году маркетинговые исследования показали: клиенты считают, что Starbucks потерял дух романтики и люди, соответственно, перестали туда ходить. Говард Шульц пришел к выводу, что это следствие, во-первых, того, что новые кофемашины стояли выше прежних, поэтому клиенты не всегда могли наблюдать за процессом приготовления. Во-вторых, упаковки, в которых хранили кофе, лишали кофейню тонкого аромата кофейных зерен, так как они стали более герметичными и не пропускали запах. Дополнительные проблемы внес и экономический кризис.

Компания Starbucks никогда ни с кем не соперничала, поскольку занимала свою особенную нишу. Но, например, для клиентов из Китая и Тайваня было слишком непривычно видеть в ассортименте кафе только напитки, без еды. Поэтому Шульц ввел сначала на восточном, а позже и на западном рынке небольшие гамбургеры и сэндвичи, которыми клиенты могли перекусить.  Именно в этот момент Starbucks мог стать конкурентом огромной сети фастфуда McDonald's.

 Корпорация McDonald's не закрыла глаза на растущую конкуренцию, и решила нанести ответный удар Starbucks их же оружием.  В это время в McDonald's вводятся бесплатный кофе, купоны на кофе и другие приятные клиенту вещи. В какой-то момент Starbucks оказалась в опасности.

Для того, чтобы удержаться на плаву, Говард Шульц принял жесткое решение по оптимизации затрат и в 2008 году закрыл 500 кофеен, а в 2009 еще 300.

Можно считать, что следующие годы Starbucks зализывала раны после кризиса 2008 года. Сейчас это огромная компания, которая с 2016 года объединила в себе больше 22 000 торговых точек по всему миру.

  Кстати, у Starbucks были и “некофейные” достижения. Например, в 1990-х Говард Шульц купил музыкальную компанию “Hear Music”, а в марте 2007 года Пол Маккартни первым на лейбле Starbucks выпустил альбом “Memory Almost Full”.

Говард Шульц очень принципиален в своих взглядах. Например, после заявления Дональда Трампа построить стену на границе с Мексикой и тем самым перекрыть поток эмигрантов в Америку, Шульц написал открытое письмо с критикой позиции президента США и заявил, что отныне увеличит количество эмигрантов среди своих сотрудников.

Говард Шульц написал две книги о своём бизнесе, планах развития и истории Starbucks.

«Я не могу предложить вам никакого конкретного секрета, рецепта успеха, совершенного плана, как пробиться к вершинам бизнеса. Но мой собственный опыт подсказывает, что начать с нуля и достичь гораздо больше того, о чем мечтал, – вполне возможно»

Говард Шульц

Присоединяйтесь в Telegram

Случайные статьи

Сенсационные открытия под Городом Давида
Красота огня: Шабатние подсвечник как искусство
Levi Strauss & Co. Джинсы для золотоискателей, ковбоев и премьер-министров
Счастье быть женщиной
Криминал по-еврейски