Еврейский календарь
15 Тишрей
5779
Календарь
24 Сентября
2018
Недельная глава:
Ве-зот га-браха
ТЕМА НЕДЕЛИ
Levi Strauss & Co. Джинсы для золотоискателей, ковбоев и премьер-министров
Бизнес по-еврейски

Levi Strauss & Co. Джинсы для золотоискателей, ковбоев и премьер-министров

Дарья Симха
12 сентября 2018, 13:37
Время прочтения Время прочтения: 9 мин.

О чем вы думаете, читая о головокружительных успехах бизнесменов и предпринимателей? Лично я — о том, что в мире возможно все, стоит лишь стремиться к поставленной цели. История пестрит такими примерами, когда человек, лишь благодаря своему упорству, из ничего создает грандиозные компании и предприятия. Но история успеха Левай Страусс особенная, ведь он не только смог с нуля создать всемирно известный бренд, но и ввести в гардероб каждого из нас новые элементы одежды: джинсы, джинсовые куртки и деним в целом.

Будущий отец джинсов родился в 1829 году в Баварии в обычной небогатой еврейской семье. Предприимчивость мальчик по имени Лейб унаследовал от своего отца, который был торговцем, но не добившимся особого успеха. Финансовое положение семьи всегда было шатким, а со смертью отца и вовсе стало безнадежным. Поэтому в 1847 году молодой человек с семьей эмигрировали в охваченные золотой лихорадкой Соединенные Штаты. Направление эмиграции было выбрано не случайно, несколькими годами раньше там уже обосновались его старшие братья, успев открыть небольшой магазин по продаже текстильных товаров. Парень присоединился к семейному предприятию, и примерно в то же время изменил свое имя Лейб на более «американское» Ливай, иногда читаемое как Леви. Некоторое время он набирался знаний в сфере торговли, не блистая, однако, особенными успехами.

Дом в Буттенхайме, где родился Ливай Страусс

Все изменилось в тот момент, когда Страусс уговорил братьев перебраться для налаживания торговли в Калифорнию — именно там были найдены самородки золота, и золотоискатели хлынули туда невероятным потоком. Чутье не обмануло молодого бизнесмена. Ткань, которую взяли с собой братья для продажи, разошлась молниеносно. На руках осталась только не очень популярная парусина.

На этом коммерческий подьем Ливая Страусса мог закончиться, даже толком не начавшись. Но из этой истории мы получаем важный урок — гениальный бизнесмен всегда оставляет глаза и уши открытыми — бизнес-идеи лежат на поверхности, их нужно только заметить. И молодой человек заметил. Как-то в лавку его сестры и зятя зашел золотоискатель, чтобы купить себе новую пару брюк. Он жаловался, что от сырости и постоянной нагрузки брюки просто расползаются по швам. Покупатель ушел, а Ливай принялся шить брюки из оставшейся в запасе парусины — невероятно прочной и износостойкой ткани. Но не только ткань была новаторской, Ливай решил шить модель в стиле «комбинезон без верха».

Отшитые экземпляры моментально раскупили, Страусс не только умел принимать коммерчески выгодные решения, но и мог эффектно представить свой товар. Такой успех подвел предпринимателя к решению открыть собственный магазин на паях с мужем сестры – Дэвидом Стерном, и вскоре он регистрирует компанию «Ливай Страусс и Ко» (Levi Strauss & Co), или просто Левайс. Стоимость первых в истории джинсов составляла 1 доллар 46 центов.

Ливай Страусс

Новообразованная компания стала быстро развиваться. Рынок испытывал дефицит обычной, прочной рабочей одежды. Модельеры шили свои элегантные костюмы для людей высокого достатка, а обычные рабочие, которых было в разы больше, нуждались в «комбинезонах без верха Ливая Страусса». Высочайший спрос показал бизнесмену, что не только парусину можно и нужно использовать в производстве, пригодной также оказалась более мягкая ткань, на рулонах которой было написано «Serge de Nime» («саржа из Нима)». Впрочем, в языке простого народа это французское слово превратилось в сокращенное «деним». Также в целях коммерческой выгоды было решено использовать и другую ткань, которую называли «jean» («джин»). Ее производили в районе итальянского города Генуя (Genoa), которое и дало название ткани. Обе эти ткани были, в общем-то схожи, но в ткани «джин» переплетались белые и голубые нити, а «деним» изготавливалась из нитей одного цвета.

Все эти предпринимательские ходы вывели еще недавно маленькую компанию на достаточно высокий финансовый уровень. Но, как оказалось, это было только начало. Действительно грандиозным стало событие, связанное с патентом на применение металлических заклепок в каждой паре джинс (кстати, в 1860-х годах в архивах компании впервые появляется термин «джинсы»). Идея заключалась в следующем: золотоискатели, будучи основными покупателями продукции Левайса, жаловались на непрочность крепления карманов — под тяжестью самородков они нещадно рвались. В тоже время еще один предприниматель еврейского происхождения Джейкоб Дэвис обратился к Страуссу с просьбой о совместном патенте на использование заклепок в укреплении карманов. Сумма патента была небольшой, но не подъемной для Джейкоба — 68 долларов. Естественно, Ливай вошел в долю, и уже в скором времени количество его покупателей взлетело до небес. Продукция компании стала по-настоящему популярной. 1873 год – год получения патента – и считается датой рождения современных джинсов.

Фабрика «Ливай Страусс и Ко». Сан Франциско, 1880 год

В первые года после регистрации компания «Ливай Страусс и Ко» продала свыше 21 000 пар джинсов. Новые брюки, укрепленные заклепками, стали покупать лесорубы, охотники, рыбаки – то есть люди, занимающиеся тяжелым трудом. А таких в США 19 столетия было большинство.

Лесорубы в джинсах Ливая Страусса

Дальше — больше. К 1880-у году Ливай Страусс открыл две фабрики в Сан-Франциско и занялся коммерческой стороной ведения бизнеса. Невероятно успешным предпринимательским ходом был выбор знаменитого кожаного лейбла — он изображал двух лошадей, которые безуспешно пытались разорвать брюки производства «Ливай Страусс и Ко».

В 1890 году были выпущены в продажу популярные по сей день джинсы 501-й модели, они имели низкую посадку и отличительный кожаный лейбл на поясе. Новаторскими в этой модели были и двойная строчка в виде арки, и пара медных заклепок на заднем кармане брюк. Выбор названия был банален — 501 — это номер партии денима, из которого отшивались джинсы нового образца. Еще одной «изюминкой» модели, о которой знают немногие, были пуговицы вместо петель для ремня – брюки предполагалось носить с подтяжками!

Но настоящий успех ждал компанию уже после смерти ее основателя. Под руководством двух его племянников уже тогда крупная и узнаваемая компания продолжала набирать обороты. Так, в 1908 году, предприятие Levi Strauss & Co начало освоение рынка Японии, Австралии, а также Южной Африки. Годом позже было принято решение изготавливать рубашки и брюки цвета хаки, запущена линия детских джинсовых костюмов, а в 1918 году в продажу вышла новаторская, но такая необходимая линия Freedom-Alls — она предназначалась для работающих женщин.

В 30-х годах ХХ века началась Великая депрессия. В те годы экраны Голливуда были заполнены американскими вестернами, главными героями которых являлись ковбои.  Руководство компании не прогадало, заключив несколько контрактов с голливудскими студиями на использование брюк Левайс в их кинокартинах. Ковбои в штанах с заклепками до пояса (waist overalls) стали национальными американскими символами. Это был успех! Каждый американец мечтал обладать парой «по-настоящему американских» брюк.

Не только прибыль компании стремительно возросла, но возросло также и количество конкурентов, с которыми «Ливай Страусс и Ко» практически воевала.  Чтобы обезопасить своих клиентов от подделок, компания решила пришивать на правый задний карман небольшую, но заметную красную бирку с надписью Levi's. Это дало свои результаты, поскольку шрифт и цвета были авторскими, и до сегодняшних дней эта деталь остается одним из основных отличительных знаков подлинности джинс производства Левайс.

Еще одним шагом к росту популярности и финансовой стабильности в нестабильные военные годы, было получение предприятием государственного заказа на поставку одежды для американских солдат, воевавших в Европе. Таким образом, уже популярные в Америке джинсы пересекли океан и быстро захватили рынок Европы. После этого разгорелся настоящий «джинсовый бум». Джинсы Левайс носили звезды, они снимались в десятках рекламных роликах и полнометражных фильмов, разрабатывались все новые линии и направления, например, линия для тинейджеров и семейные серии.

«Ливай Страусс и Ко» официально спонсировала Олимпийские игры в 1980 году, что дало очередной прилив поклонников марки. Несомненно, компания попала в хорошие руки, и племянники гениального еврейского торговца смогли не только удержать на высоком уровне доходы, но и приумножить их. Продолжая снимать рекламу на уровне кинематографа, директора поддерживали интерес широкой общественности исключительно к своей марке, не оставляя конкурентам и шанса. К примеру, в 1985 году сразу после выхода на экран рекламы со звездами того времени, продажи брюк модели 501 выросли на невероятных 800%. В связи с таким объемом, компании пришлось снять ролик с эфира, поскольку производство не справлялось с покрытием спроса. По независимым статистическим подсчетам, к 1987 году продажи джинсов выросли в 20 раз по сравнению с 1984 годом.

Но и сейчас, более чем через 150 лет после первых успехов, компания «Ливай Страусс и Ко» не сбавляет обороты. Прошлый, 2017 год, стал самым успешным за последнее десятилетие. Руководство объявило о росте дохода по итогам полного года на 8% и достижении показателя в 4,9 млрд долларов. Такой колоссальный рост чистого дохода компания смогла показать вследствие успешных результатов как прямых, так и оптовых продаж компании. К концу 2017 финансового года у компании было на 53 собственных магазина больше, чем по итогам 2016 года. 

Взглянув на историю успеха компании Levi Strauss & Co, мы видим, как наследие бедного еврейского парня, высадившегося на берегу Калифорнии в далеком 1850-м с одним рулоном парусины, и сегодня продолжает менять наше отношение к моде, одежде и комфорту. Сейчас существуют десятки брендов, выпускающих джинсы всевозможных моделей, но в истории первым навсегда останется Ливай Страусс.

Премьер-министр Израиля Биньямин Нетанияху и его супруга. Признаемся честно – бренд джинсов не знаем, но нам важен сам факт)
Фото Г.Коби, пресс-служба

Присоединяйтесь в Telegram

Случайные статьи

Женский скелет в нашем шкафу
Секреты воспитания ребенка: четыре детских темперамента
Практический цниют: что надеть к празднику?
«На реках Вавилонских мы сидели и плакали…»
Сам себе Моисей или Выход из зоны комфорта