Время прочтения: 11 мин.
Оценивая успешность больших корпораций, мы обычно смотрим не только на финансовые и статистические показатели. Действительно грандиозный успех — это глобальная популярность, весомый вклад в развитие индустрии и, конечно определенная революция, которую производит та или иная компания в жизнях миллионов людей. Именно такую компанию создала Эсте Лаудер — невероятная женщина, перевернувшая мир косметики, сделав его именно таким, каким мы знаем его сегодня.
Эсте, настоящее имя которой Жозефина Эстер, родилась в бедном районе Нью-Йорка 1 июля 1908 года в многодетной семье еврейских иммигрантов. Девочка была девятым ребенком Розы Ментцер, родившись уже во втором ее браке. Ее отцом был Макс Ментцер, выходец из словацкого местечка Голице. О детстве будущей королевы косметики известно немного, она долго скрывала свою биографию, вплоть до даты рождения. Но в 1985 году была издана книга «Эсте Лаудер: без волшебства», открывшая широкой публике многие секреты успешной бизнес-вумен. Эта книга описывает детство юной Эсте, ее восхищение своей мамой, а также те мечты, которые настойчиво вели ее к осознанию и реализации своего предназначения.
Путь от большой мечты к грандиозному мировому бизнесу начался с того момента, когда после Второй Мировой Войны в дом семьи Лаудер приехал ее дядя — Джон Шоц. Мужчина был дерматологом и имел страсть к созданию разнообразных кремов для кожи лица и тела. Это занятие моментально захватило и 6-ти летнюю Эсте. А ее дядя с воодушевлением настоящего учителя открывал девочке секреты приготовления разработанных им кремов. До этого решающего момента свою тягу к эстетике девочка реализовывала, декорируя витрины отцовского магазина. Там она и приобрела вкус к торговле, а также сделала свое первое бизнес-открытие: успех в продажах возможен лишь при уверенности в качестве продаваемого товара. Это правило стало основополагающим в построении ее бизнеса.
Повзрослев, девушка поступила в Ньютаунскую высшую школу и окончила ее с отличием. А ее дядюшка все так же колдовал над своими рецептами и новыми формулами прямо на кухне. Она часами наблюдала за его работой, во многом помогала ему, перенимала опыт, и вскоре сама приготовила свой первый крем. Эта новинка стала первым товаром еще тогда не существовавшего бренда Эсте Лаудер – девушка активно стала распространять свое произведение среди подруг и одноклассниц. Она кропотливо работала над новыми ингредиентами для создания идеального крема, приобретая не только опыт, но и уверенность в том, что ее желание подарить каждой девушке возможность быть красивой и внедрение органически безопасных продуктов в уход за собой — и есть ее жизненное предназначение.
Серьезный толчок вперед, к своей мечте, Эсте получила неожиданно. Девушка пришла сделать прическу в один из салонов Нью-Йорка, где ее прекрасную, сияющую чистотой кожу заметила владелица салона. В ответ на комплименты, Лаудер со свойственной ей страстью рассказала о разработанном ею креме, благодаря которому ей и удается поддерживать такое состояние кожи лица. Владелица заинтересовалась продуктом, и уже через месяц в этом салоне прошла презентация чудо-средства для всех клиенток, после которой Эсте подарила образцы крема всем присутствующим. Товар настолько пришелся по вкусу клиенткам салона, что меньше чем через месяц крем Эсте Лаудер уже продавался в большинстве салонов Нью-Йорка.
Для поддержания интереса к своему продукту и также расширения круга покупателей Лаудер организовывала бесплатные демонстрации своей косметики. Она заходила в салоны красоты и предлагала клиенткам испробовать свои крема прямо в парикмахерском кресле. Именно она придумала всем знакомые тестеры — больше не нужно было вслепую выбирать крем, играя в лотерею «подойдет/не подойдет». Все эти коммерческие ходы были невероятно успешны, ведь многие женщины нуждались в изменениях в косметической индустрии. И Эсте Лаудер была первой, кто брал эти потребности во внимание.
Продажи росли, и кустарная лаборатория, организованная на кухне предпринимательницы, уже не могла справиться с возрастающим спросом. Поэтому, уже замужняя Эсте, купила небольшое пустующее помещение, реконструировала его, приведя в пригодное состояние, и перенесла туда все производственные мощности. В зале помещения было решено устроить магазин, где и будет выставлена вся произведенная продукция. Лаборатория работала без выходных, а Эсте с мужем работали даже ночью. Покупатели опустошали полки с невероятной скоростью, выстраиваясь даже в очередь, в ожидании новой партии того или иного крема. Все говорило о том, что пора официально выводить на рынок собственную фирму, не домашнего или любительского уровня, а полноценного игрока в сфере косметики.
В 1946 супруги Лаудер основали Estée Lauder Cosmetics Inc. Поскольку они самостоятельно занимались всеми сферами «жизни» компании, им пришлось разделить обязанности. Естественно, Эсте взяла на себя маркетинг, а Джозеф занялся финансами.
Налаженная работа предприятия шла в гору, продажи росли, но ассортимент выпускаемой продукции был небольшой. Линейка ухода за кожей лица насчитывала всего четыре продукта: крем для проблемной кожи, очищающее масло, насыщенный многоцелевой крем и питательный лосьон. Также Estée Lauder Cosmetics Inc. предлагала узкий круг декоративной косметики - пудру для лица, бирюзовые тени для век и ярко-красную помаду. Девушка понимала - нужно расширять ассортимент, но не это было первоначальной задачей молодой бизнес-вумен. Для того, чтобы громко выйти на рынок косметики, для начала необходимо было дать своему товару широкую известность не только лишь в Нью-Йорке. Поэтому в первую очередь была разработана и до мелочей продумана упаковка для косметики - выбор пал на бирюзовый цвет и сдержанный дизайн. И в этом Эсте не прогадала, баночки ее дизайна гармонично вписывались в интерьер даже самых роскошных ванных комнат.
Следующим шагом было распространение продукции по сетям крупных торговых центров, и первым таким гигантом стал магазин Сакс на 5й Авеню. Внимательно изучив поведение покупательниц при входе в магазин, Эсте выбрала место слева от входа для своей косметики, но главным пиар-ходом был заявленный подарок при покупке любой продукции. Такого не делал еще никто. И это имело эффект разорвавшейся бомбы. Очередь за продукцией Эсте стояла с самого утра, ее разбирали моментально, а также заказывали заранее. Оборот был нешуточный, да и популярность возросла до невиданных доселе размеров. В результате уже через несколько недель крема и косметика Estee Lauder появилась во всех крупнейших магазинах по всему Нью-Йорку. К 50-м годам представительства Estee Lauder Cosmetics были открыты и в других городах США — магазинах «Маршал Филд», «И.Магнин», «Нейман-Маркус» и «Бонвит Тэллер».
Настало время расширять линейку продукции и Эсте начала с масла для ванны — самого необходимого элемента ухода для девушек всех возрастов. Эта новинка, названная Youth-Dew, вышла в продажу в середине 1953-го. Позиционировался новый продукт, как нечто незаменимое в ванной каждой девушки, а значит и позволить себе купить ее должна была каждая. Отсюда и невероятно демократичная цена масла — всего $8,5 за бутылку. Реклама товара была еще более провокационная, чем цена - изображение обнаженной женщины воспевало феминизм и привлекало к себе всеобщее внимание. Успех пришел незамедлительно. За первую неделю после старта продаж было продано более пяти тысяч бутылок, масло стало бестселлером. Это означало и колоссальный доход — оно приносило хозяйке $30 миллионов в год.
Конечно, ни один успех не обходится без просчитанного бизнес-плана. Во главу бизнес-стратегии компании возводились новизна и эксклюзивность. Уже тогда, руководствуясь привлечением новых клиентов, был утвержден официальный слоган компании. На открытии очередного магазина на кануне нового 1954 года собравшаяся публика впервые услышала выражение «начать новый год с новым лицом». Это было прямое попадание.
Америка была завоевана окончательно, и Лаудер нацелилась на косметический рынок Европы. Завоевать сдержанных и холодных ко всему американскому европейцев можно было лишь сильной социальной позицией. В то время набирал обороты феминизм, движение «зеленых» и высокая мода.
В 1956 году Эсте Лаудер решилась на выпуск люксового крема для лица за $115, продажа которого в первый год принесла компании более миллиона долларов. В поддержку движения против экологического кризиса компания создает коллекцию «Клиник» - первую полноценную и достаточно широкую линию косметики, ориентированную на снижение кожных аллергических реакций. Коммерческий успех был ошеломляющим. В течение десяти лет доход ежегодно рос на 45%, что превратило среднюю по показателям компанию в настоящую империю и сделало Эсте Лаудер самой богатой self-made женщиной в мире.
Все это время невероятная предпринимательница всячески продвигала и без того популярный продукт. Эффектная реклама, вечеринки в честь очередной новинки, закрытые элитные мероприятия и всеобщие открытые мастер-классы с подарками и бесплатными пробниками косметики — все это возводило имя Эсте Лаудер на вершины успеха не только в США и Европе, но и во всем мире. Ее косметика появилась в магазинах Гонконга, Канады, Австралии, России, а продажи возросли до $14 миллионов.
В 1992 году к направлению красоты и ухода за собой, которое всегда было основным для компании, добавилось не менее важное — сохранение здоровья. Благодаря невестке Эсте был основан фонд по раннему выявлению рака молочной железы. Это заставило заговорить о том, что ранняя диагностика может спасти жизнь, а символом борьбы с раком груди было решено сделать ту самую, известную каждому розовую ленточку. В 90-е ее продавали в каждом магазине Estée Lauder Cosmetics. К концу 2003 года собранная сумма составляла ни много ни мало - $10 миллионов, а на сегодняшний день фонд собрал почти $65 миллионов.
Но не только благотворительность была новым и многообещающим направлением ведения бизнеса компании. Поглощение — вот по-настоящему грандиозный шаг в развитии. В 1995 году Эсте Лаудер приобрела контрольный пакет акций одного из главных брендов визажа — Make-up Art Cosmetics (MAC), после чего, всего через три года, вся компания перешла под ее полный контроль. Следующей поглощенной компанией стала линия профессиональной косметики Bobbi Brown, затем – достаточно стабильный, но малоизвестный бренд «Aveda». Все эти поглощения только умножили благосостояние Estée Lauder Cosmetics. Финансовые показатели уже тогда были на уровне лидирующих мировых торговых марок и приближались к $3,5 миллиарда. Такой масштабный рост и успешные бизнес-решения помогли корпорации занять первое место в индустрии красоты США. Статистические данные в 2000 году были невероятными: Estée Lauder Cosmetics владела минимум половиной рынка престижной косметики по всему миру, 55% рынка макияжа и ухода за кожей, а показатель в нише парфюмерии составлял чуть меньше 30%.
На сегодняшний день имя Эсте Лаудер — это уже не фирма или компания, а мировая корпорация, в которую входят 29 брендов, продающиеся более чем в 150 странах.
В 2004 году Эсте Лаудер умерла, но бизнес продолжает процветать благодаря умелому управлению ее сына и невестки. Корпорация так и осталась семейной, за что так боролась Эсте. Она показала на своем примере, что женщина не должна выбирать между карьерой и семьей, эти две, казалось бы, несовместимые сферы Лаудер с легкостью совместила, только усилив свои позиции на мировом рынке. Продажи в 2016 году составили $11,26 миллиарда, а прибыль компании на данный момент достигает $7 млрд.
Наследие Эсте – не только лишь грандиозная корпорация, которая бьет рекорды по финансовым показателям. Она привнесла в мир пусть небольшую, но революцию. Она перевернула отношение женщин к уходу за собой, изменила мир маркетинга и показала своим примером, что в этом мире нет ничего невозможного.
«Каждый может и должен настроиться на успех. Это наиболее действенный способ достигнуть цели. Я сама отчетливо представляла свой успех — и превратила его в реальность» - Эсте Лаудер.