Время прочтения: 5 мин.
Тора стала едва ли не основным источником названий на заре еврейского национального возрождения. Приведем самые интересные и известные из них:
1. Многие гости Израиля сталкиваются с первым израильским брендом за тысячи километров от Земли Обетованной, поднимаясь на борт самолета израильской авиакомпании "Эль Аль". В прошлом злые языки утверждали, что El Al - это акроним слов "Every Landing Always Late", но в последние годы самолеты основной израильской авиакомпании практически никогда не опаздывают. Название крупной компании – дело очень серьёзное, обычно над ним долго работают специалисты разных областей – маркетологи, социологи и психологи. В случае с "Эль Аль" все было по-другому: название национальному авиаперевозчику придумал первый министр транспорта Израиля Давид Ремез. Точнее, даже не придумал, а позаимствовал из библейской книги пророка Гошеа. Этот оборот, означающий "Ввысь", как нельзя лучше подходит именно авиакомпании.
2. Основная сеть израильских универмагов, носящая длинное – и, прямо скажем, не очень удобное - имя "Га-Машбир ле-Цархан", обязана им стиху из 42-ой главы Книги Бытия ("Берешит"), где слово "машбир" описывает распределение Иосифом провизии всем жителям Египта. Кстати, поначалу, до торжества в Израиле рыночной экономики, магазины "Машбира" и вправду служили для распределения товаров…
3. Слово "Маккаби" известно многим за пределами Израиля. Еврейское спортивное общество "Маккаби" было создано почти сто лет назад с целью способствовать реализации сионистского идеала посредством физического оздоровления еврейского народа. Под стать идее нашлось и имя: кто лучше исторического героя Иегуды Маккавея и его братьев, одолевших на полях сражений самих эллинов, олицетворял мощь и силу евреев? Впрочем, название "Маккаби" в Израиле закреплено не только за спортивными клубами; так именуется и молодежное движение, и больничная касса. В 1968 году к ним присоединилось и пиво "Маккаби". Первоначально на этикетке этого напитка красовался профиль древнего воина, в котором угадывался кто-то из Маккавеев. Однако со временем такой имидж бренда стал казаться старомодным, и воина с бутылки убрали. Название, тем не менее, осталось и по сей день.
4. В 1950-х годах в еврейском государстве начало развиваться автомобильное производство. Первому израильскому авто, разумеется, понадобилось название. Дабы выбрать его, компания-производитель объявила специальный конкурс, в рамках которого было подано аж 2355 предложений. Победило название "Сусита", поданное, как ни странно, шестью разными людьми. В результате лотереи первый приз в размере 500 лир получил только один из них – студент-агроном из Реховота Йосеф Шув. Свое предложение Йосеф объяснил тем, что так назывался древний город-холм, развалины которого возле озера Кинерет он так любит посещать вместе с женой.
5. Название "Сусита" полюбилось как производителям машины, так и потребителям, поэтому, когда настал черед давать имя следующей модели, для нее тоже нашли звучный израильский топоним – "Кармель". А вот экспортный вариант израильского авто продавался за границей под символичной маркой "Сабра" (сабра – коренной житель земли Израиля)…
6. Как и в других странах, немалое число израильских брендов попросту увековечивают фамилии своих основателей. Эту традицию привезли с собой в Страну Израиля репатрианты из разных стран Европы. Так на израильской бизнес-сцене появились ведущие игроки - компании "Штраус", "Зогловек" и "Высоцкий". И если в случае первых двух название родилось уже в Эрец-Исраэль, то бренд "Чай Высоцкого" гремел еще в Российской империи.
7. Когда в конце 1980-х в Израиле появились первые мобильные телефоны компании "Моторола", маркетологи долго ломали голову над тем, как назвать новую услугу. В результате, дочерней компании "Моторолы", занимавшейся мобильной связью, дали имя "Пелефон" (добавив ивритское слово пеле – чудо – к привычному суффиксу). Нейминг оказался столь удачным, что он врезался в память всего Израиля раз и навсегда. Термин пелефон стал этаким израильским эквивалентом русского слова "мобильник", и даже сейчас, когда у компании "Пелефон" много конкурентов, ее название олицетворяет всю индустрию.
8. В течение многих лет основной статьей экспорта Израиля были цитрусовые, и в первую очередь апельсины. Тогда апельсины, продававшиеся в Европе под маркой Jaffa (их когда-то и в самом деле отправляли за границу через порт Яффо), приобрели великолепную репутацию. Несмотря на то что сегодня еврейское государство поставляет за рубеж в основном высокие технологии, а не цитрусовые, бренд своей магической силы не утратил. Вот только продают под ним уже не только израильские апельсины: за возможность наклеивать на свою продукцию таблички Jaffa производители апельсин из Южной Америки и Испании платят правообладателю бренда немалые суммы.
9. Названия больниц обычно лишены какой-то оригинальности – либо их называют в честь кого-то, либо попросту нумеруют, лишая даже имени. Израильская больница "Ассута" является в этом смысле приятным исключением. Название ей придумал известный поэт (а заодно и врач) Шауль Черняховский, который как-то обнаружил, что слово ассута на родственном ивриту арамейском языке означает "здоровье".
10. Впрочем, в век глобализации израильские компании и изобретатели все больше предпочитают арамейским названиям английские. Среди тысяч старт-апов, порожденных лучшими умами еврейского государства, не найдется и одного, обладающего ивритским названием. Вот и Waze, пожалуй, самый громкий и распространенный израильский бренд последних лет, обязан своему названию сочетанию английских слов way ("путь") и maze ("лабиринт"). O tempora, o mores!